В предстоящем году маркетологи потребительского и B2B-сегмента будут активно разрабатывать стратегии использования данных первой стороны вместо зависимости от файлов cookie третьих сторон, которые уходят в отставку в 2024 году. В начале января Google начнет тестирование новой функции, ограничивающей файлы cookie третьих сторон для 1% пользователей браузера Chrome. В течение года все больше пользователей и маркетологов будут искать альтернативы.
Google будет придерживаться жестких сроков использования файлов cookie сторонних производителей
Несмотря на предыдущие отсрочки, Google сохранит жесткий срок до 2024 года для удаления файлов cookie в Chrome. Рекламодатели и издатели должны тестировать больше альтернатив cookie и идентификационных решений в масштабе и быстро.
В первой половине 2024 года мы увидим все больше и больше тестов различных решений по всем направлениям, чтобы ускорить подготовку. Третий квартал, вероятно, будет сумасшедшим рывком, таким образом, сосредоточенным на тестировании, обучении, а затем на некотором внедрении. В четвертом квартале мы начнем замечать сближение в направлении решений, которые доказывают свою эффективность.
Улучшенная защита ИИ и шифрование данных клиентов
С отказом от файлов cookie третьих сторон маркетологи будут использовать новые стратегии сбора данных о клиентах, включая передовое шифрование и соблюдение последних нормативов по конфиденциальности.
В 2024 году бренды готовятся к новым вызовам в области конфиденциальности и этики с завершением использования файлов cookie третьих сторон и появлением новых крупных языковых моделей (LLM). Это означает, что они будут менять свой подход к маркетингу и обработке конфиденциальных данных потребителей. Например, маркетологам придется находить новые методы сбора данных пользователей и быть более прозрачными в отношении того, как они собирают эти данные.
Когда речь идет об управлении LLM, маркетологи будут использовать передовое шифрование и безопасные практики хранения данных для защиты информации пользователей. Они прилагают все усилия, чтобы сделать это правильно — следят за соблюдением правил, сохраняя при этом вовлеченность и удовлетворенность потребителей.
Управление ИИ и его ценность для бизнеса
Организации, которые экспериментируют с новыми инструментами искусственного интеллекта для конкретных маркетинговых функций, будут стремиться соединить эти технологии и создать централизованный цикл обратной связи, чтобы избежать “синдрома множественной личности genAI
«Бизнесы начнут разворачивать центральный ‘мозг’ для управления разнообразными системами ИИ, разбросанными по технологическому стеку, особенно в маркетинге. Этот мастер-мозг принесет согласованность и порядок в обучение и принятие решений моделей искусственного интеллекта, так же, как это было с CRM для электронной почты, и с CDP для данных клиентов.
С более четким пониманием роли искусственного интеллекта в организации маркетологи перейдут к более глубокому изучению ценности, которую ИИ приносит бизнесу.
Директора по маркетингу будут больше сосредоточены на том, как GenAI может быть не только эффективным, но и максимально результативным — стимулировать действия, конверсии и, в конечном счете, доход. Не забывайте — симбиоз человека и искусственного интеллекта позволит получать лучшие результаты и сделает работу проще и эффективней. Максимальное сотрудничество между технологическими и человеческими командами — это путь к успеху.
Улучшенное управление данными для поставки контента
В предстоящем году организации будут активно использовать искусственный интеллект для усиления своего контента и создания более надежных клиентских впечатлений. Это означает, что маркетологи должны принимать более всестороннее управление данными, чтобы активы не терялись, и чтобы не тратилось лишнее время на их поиск.
Без правильных метаданных или соглашений об именовании вводных данных ИИ не имеет достаточных ресурсов для предоставления актуальных результатов. Таким образом, становится много нерелевантных, неполных или противоречивых ресурсов, а пробелы в данных проявляются от создания контента до измерения. В 2024 году, независимо от отрасли, согласованность данных станет обязательным требованием. Бренды, наконец, будут инвестировать во внедрение ИИ для оптимизации и измерения, осознавая необходимость в способе управления всеми входными данными для своего ИИ и LLM.
Потребители будут обменивать данные на ценность и персонализацию
По мере исчезновения файлов cookie третьих сторон маркетологи будут продолжать искать более привлекательные способы связи с клиентами. Положительным моментом является то, что клиенты будут делиться своими данными, если будет ясный обмен ценностями, и взаимодействие с брендом будет приносить для них пользу. Ключевым моментом является прозрачность бренда в отношении этого обмена с пользователями.
Явное большинство потребителей хочет персонализированных рекламных объявлений и готово делиться информацией, которая необходима брендам для их создания — при условии, что обмен ценностями правильный. Сегодня персонализация в масштабе доступна и достижима больше, чем когда-либо ранее.
По мере того, как потребители будут лучше осознавать конфиденциальность своей онлайн-активности и собираемых о них данных, разница между предложением персонализированного обслуживания и сохранением их информации в высокой степени защищенности и приватности будет возрастать. В 2024 году продолжение поиска баланса между предоставлением индивидуального обслуживания клиентам и информированием потребителей об их правах на неприкосновенность частной жизни будет иметь жизненно важное значение для развития бренда и улучшения качества обслуживания клиентов.
Маркетологи используют больше географических данных
Еще одно решение в эпоху после использования cookie будет в большей степени зависеть от географических и локализованных данных о потребителях
Мысль проста: птицы одного вида сбиваются в стаи и летают вместе. Осуществляя таргетирование по местоположению, а не по характеристикам аудитории или анонимизированным личностям, [географическое таргетирование] предоставляет возможность таргетирования, которая соответствует требованиям конфиденциальности и в значительной степени обходит необходимость в файлах cookie третьих сторон.
Идея по решению проблем с таргетингом и аудиторией проста, ее выполнение — нет. Немногие агентства и еще меньшее количество маркетологов располагают инфраструктурой обработки данных, персоналом и необходимыми средствами для настройки кампаний на уровне почтового индекса и возможности оптимизации с максимальной степенью детализации. Для тех, кто это сделает, это будет конкурентным преимуществом.
Команды ABM применяют систему подсчета очков комитетом по закупкам
Account-based Marketing (ABM) представляет собой переход от ориентации на потенциальных клиентов к уклону в сторону клиентоцентричной стратегии продвижения в сложной сфере B2B-бизнеса.
Располагая большим количеством данных, полученных на основе расширенного контента и опыта, корпоративные маркетологи B2B будут искать более комплексные способы нацеливания на ключевые группы.
Маркетологи B2B будут стремиться выйти за рамки измерения маркетинговых квалифицированных лидов (MQLL), привязанных к отдельным лицам и конкретным ролям в бизнесе. Вместо этого команды ABM (по сути — точечная работа с клиентами) будут использовать баллы квалифицированного комитета по закупкам (QBL), которые идентифицируют отдельных лиц и по-разному оценивают их в общем балле, определяющем вероятность покупки.
В дополнение к общему баллу Комитета по закупкам, отделы продаж также будут иметь часть общей суммы — индивидуальные оценки потенциальных клиентов. Это дает им представление о том, кто с наибольшей вероятностью кому интересно их предложение, кто с малой долей вероятности проявит интерес, а кто не проявит интереса вовсе. Эти идеи формируют подход к продажам таким образом, который традиционные модели оценки лидов никогда не могли бы использовать.
Крупные бренды уже хорошо подготовились к отмене файлов cookie в 2024 году. Большинство из них инвестировали в стратегии данных первой стороны, что позволило им уменьшить зависимость от файлов cookie.