Где-то в глубине вашего сознания, вероятно, осталось воспоминание о том, что вы читали хотя бы одну статью, утверждающую, что наше внимание сократилось до «всего 8 секунд» — или «меньше, чем у золотой рыбки».
Хотя это звучит увлекательно, все не так просто. Легко делать поспешные выводы и попадаться в капкан кликбейтной статьи, но исследования в области внимания человека не так однозначны.
На самом деле некоторые научные исследования указывают на совершенно противоположную тенденцию — у человека есть огромный потенциал для внимания.
Проблема не в недостатке внимания — во внешнем «шуме»
Основная проблема не в недостатке внимания, а во множестве отвлекающих факторов, борющихся за наше внимание. Внимание современного потребителя не стало более коротким и рассеянным, оно просто разбавлено.
Растущая популярность платформ, таких как TikTok, Instagram и YouTube Shorts, может создать впечатление, что наше внимание сокращается. Но настоящая проблема заключается в том, что мы все больше вынуждены справляться с потоком коротких, мгновенных, бесконечных сообщений, которые алгоритмически созданы для захвата нашего интереса.
В этой среде задача для брендов и маркетологов не просто захватить внимание, а удержать его — и использовать повествования, которые выделяются среди этого шума, как противоядие «шортсам».
Объемный контент никуда не исчезнет
Существует множество доказательств того, что объемный контент не только выживает, но и процветает.
Длинные статьи — один из примеров. Обычно они превосходят более короткие аналоги и часто вознаграждаются большим числом социальных активностей и ссылок. Это свидетельствует о том, что аудитории взаимодействуют с ним, оценивают и расшаривают в своих сетях.
Подкасты также пользуются большой популярностью, особенно в Австралии, которая недавно обогнала США и стала крупнейшей нацией в мире по прослушиванию подкастов. Длинные, детальные обсуждения сопровождают нас в наушниках, потребляются в пути на работу и во время обеденного перерыва. Этот контент не является кратким — он значим и его популярность растет.
Анекдотические свидетельства дополнительно подтверждают этот момент. Взгляните на типичного зрителя, который способен смотреть половину сезона своего любимого телесериала за один день. В каком-то смысле наша культура «марафонского» просмотра сама опровергает миф о внимании в 8 секунд.
Измерение вовлеченности бренда в часах, а не в минутах
Когда речь идет о вовлеченности бренда, поле между длинным и коротким контентом не равно. Давайте сравним 30-секундное видео TikTok с часовым брендированным подкастом:
- Брендированное видео TikTok продолжительностью 30 секунд с 10 000 просмотрами и средним процентом завершения видео в 62% создает 52 часа вовлеченности потребителя.
- Брендированный подкаст длительностью 30 минут с 1000 прослушиваниями и средним процентом завершения эпизода в 75% создает 378 часов вовлеченности потребителя.
Таким образом, на макроуровне эффективно выполненный контент в длинной форме будет генерировать экспоненциально больше вовлеченности, чем контент в короткой форме (и часто он позволяет достичь этих результатов с меньшими затратами)
Давайте поглубже взглянем на данные. Есть исследование, в котором проанализировано более 4,5 миллиона просмотренных минут данных о производительности подкастов за 6 лет. Данные анализа говорят, что:
- Средний процент завершения длинного брендированного подкаста составил 75,54%
- Средняя продолжительность прослушивания за сеанс была 22 минуты и 26 секунд
Это 22 минуты взаимодействия с брендом за раз, на одного потребителя, за сеанс прослушивания. Это невероятно, если сравнить это с созданием нескольких 20-секундных TikTok. И это гораздо более глубокий бренд, чем 30- или 60-секундный рекламный ролик на радио/телевидении и так далее.
Конечно, у короткого видео и рекламы есть свое место. Эти каналы отлично подходят для создания осведомленности и охвата или даже, как способ напомнить клиентам о вашем бренде.
Но для обеспечения подлинного взаимодействия с вашими клиентами, первостепенное значение имеет хорошо проработанный объемный контент.
Секрет заключается в рассказе увлекательных историй
Правда в том, что люди способны сосредотачиваться на чем-то интенсивно в течение длительных периодов. Но вам нужно создать что-то, что будет увлекательным и значимым.
Для объемного контента отличное рассказывание историй — это не просто преимущество, это обязательное условие.
Для многих брендов рассказывание историй не является врожденным навыком; это искусство, которое нужно воспитывать и развивать. Создание контента, который не только привлекает аудиторию, но и удерживает ее интерес, требует понимания потребностей и желаний аудитории, структуры повествования и вживления увлекательного брендового сообщения в среду.
Поэтому, при работе с брендом по запуску и производству подкаста, необходимо прикладывать дополнительные усилия, чтобы раскрыть свой потенциал в рассказывании историй. Это занимает время, чтобы научиться создавать повествования, которые не только продают продукт или услугу, а вместо этого строят значимую связь с вашими клиентами и поклонниками.
Когда это делается правильно, отличное рассказывание историй обладает силой действительно завораживать аудиторию и трансформировать отношения между брендом и клиентами. И ничто не делает это лучше, чем тщательно разработанный длинный контент.